干货|2021中国品牌出海的机遇和挑战

在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现了更多新的电商消费者，亦呈现购买品类多样化及可持续的趋势，另一方面电商战场的竞争格局也在发生变化，给中国跨境电商品牌带来了新的发展契机。

相较于其他国家，中国跨境电商企业分别在政策、供应链、人才方面享有天时地利人和的独特优势。

强大的供应链

改革开放以来中国持续进行制造业的转型与升级，依托过去的劳动力和土地成本优势建立庞大的制造产能和网络，逐步提升工艺和培养人才，拥有了全球领先的极具规模优势和上下游整合性的供应链网络，实现质量的提升。中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。

充足的人才供给

加强人才资源能力建设，努力把人口优势转变为人力资源优势人才是我国国家制度和国家治理体系长期的发展目标之一。一方面，目前中国尚处于“大学生红利”时期，大学生供给速度大于产业升级速度，人才涵盖 IT、设计、管理等各个方面，满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人才的需求。另一方面，高速发展的国内电商企业也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。

鼓励的政策

中国电商渗透率在全球名列前茅，不仅得益于国内网络基础设施的完善与物流体系的发达，还离不开国家在政策层面的支持，其中跨境电商诞生以来的二十年里也得到了国家政策的大力扶持。

疫情影响之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口，利好政策也连续出台。例如2020 年 5 月国务院发布《关于同意在雄安新区等 46 个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》、国家外汇管理局发布《关于支持贸易新业态发展的通知》、6 月海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》、7 月商务部发布《关于加快推进跨境电商健康有序发展》、11 月十五国组织完成《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），通过鼓励跨境电商综试区、规范监管体系、国家层面的贸易合作等，全面推动跨境电商行业的发展。

通过各种不同的出海路径，中国跨境电商品牌在近年蓬勃发展。用户、产品及品牌作为企业最直接与消费者建立联系的核心要素，对于企业的品牌化发展和运营有着最为直接且深刻的影响。为了实现可持续发展，不仅需要在产品、用户层面不断加强企业实力，还需要在品牌建设方面更进一步以支持企业跨越发展瓶颈。

用户

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

产品

背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，跨境电商需要注意在产品开发时精准满足海外消费者的需求，基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

品牌

国外消费者看重品牌带来的精神价值，中国跨境电商的品牌建设尚停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。